סיכום: מגפת הקורונה שינתה את האופן שבו אנשים מחפשים, מעריכים ופועלים על סמך מידע בריאותי. ככל שאוריינות בריאותית (היכולת למצוא, להבין ולהשתמש במידע בריאותי) עלתה לקדמת הבמה בחיי היומיום, צרכנים פנו יותר ויותר לתוספי תזונה כדרך נגישה אחת "לנקוט פעולה" למען בריאות המערכת החיסונית – מה שהביא לעלייה מדידה בביקוש לתוספי תזונה ולעיצוב מחדש של הזדמנויות בקטגוריות עבור מותגים. מאמר שיווקי ארוך זה מסביר את הקשרים בין אוריינות בריאותית להתנהגות צרכנים במהלך מגפת הקורונה, מכמת את ההשפעה על מכירות תוספי תזונה ומציע נקודות יישומיות שיווקיות עבור מותגים שרוצים לנצח בשוק הבריאות שלאחר המגפה.
1. מדוע אוריינות בריאותית הפכה לבעיה עסקית במהלך מגפת הקורונה
אוריינות בריאותית אינה מונח מופשט בתחום בריאות הציבור – זהו משתנה התנהגות צרכנים שקובע האם אדם סומך על הנחיות רשמיות, נוקט באמצעי מניעה, או מחפש פתרונות עצמאיים כגון ויטמינים, מינרלים ותמציות צמחיות. במהלך מגפת הקורונה, כמות המידע והאופי הסותר שלו (עדכוני חדשות, עדכוני מדיה חברתית, משפיענים ודוחות מדעיים) גרמו לכך שצרכנים בעלי אוריינות בריאותית גבוהה יותר נטו יותר להעריך מקורות באופן ביקורתי ולאמץ התנהגויות מבוססות ראיות; אלו בעלי אוריינות בריאותית נמוכה יותר נטו יותר להסתמך על היוריסטיקות או רמזים חברתיים – כגון קניית תוסף שהומלץ על ידי חבר או משפיען. סקירות אמפיריות במהלך ואחרי המגפה מצאו שוב ושוב קשר משמעותי בין אוריינות בריאותית לבין היצמדות להתנהגויות מונעות. PMC
2. מה עשו הצרכנים בפועל: עלייה מדיד בעניין וברכישות של תוספי מזון
כאשר המגפה פרצה, צרכנים רבים חיפשו הגנות מיידיות וניתנות לשליטה. מקורות רבים בשוק ובאקדמיה מתעדים עליות משמעותיות בריבית וברכישות של תוספי תזונה בתחילת 2020:
- ניתוחי שוק מצאו קפיצות במכירות של תוספי תזונה הקשורים למערכת החיסון וצמיחה בקטגוריות רחבות בחודשים הראשונים של המגפה (לדוגמה, עלייה של כ-44% במכירות של מוצרי DS/נוטרה-פרוטאקטיקה בששת השבועות שקדמו לתחילת אפריל 2020 בארה"ב). PMC+1
- מחקרי עניין בחיפוש מראים עלייה עולמית מתמשכת בשאילתות אחר ויטמינים כמו C ו-D ומינרלים כמו אבץ לאורך השנים 2020–2022. BioMed Central
- סיכומים קליניים/אפידמיולוגיים תיעדו גם עליות דרמטיות לטווח קצר עבור פריטים ספציפיים (למשל, מכירות האבץ עלו בצורה חדה במרץ 2020). PMC
נקודות נתונים אלו מראות שתי השפעות חופפות: (1) צרכנים חיפשו באופן פעיל מידע על הגנה חיסונית, ו-(2) רבים תרגמו מידע זה (או סיכון נתפס) לרכישות.
3. תפקיד היעילות הנתפסת, אוריינות בריאותית וערוצי מידע
אוריינות בריאותית מיתנה את האופן שבו צרכנים פירשו מידע על תוספי מזון. אנשים בעלי אוריינות בריאות מקוונת גבוהה יותר נטו יותר להתייעץ עם מקורות אמינים ולהבין את מגבלות התוספים; אך אפילו צרכנים בעלי אוריינות בחרו לעיתים בתוספים כתוספת בעלת סיכון נמוך ופוטנציאל מועיל לאמצעים אחרים (חיסון, מיסוך, ריחוק). לעומת זאת, אוריינות בריאותית נמוכה יותר קשורה לעיתים קרובות לרגישות לטענות לא מאומתות או לאימוץ פתרונות מהירים מבלי להבין מינון, אינטראקציות או ראיות מוגבלות. סקירות וסקרים בין השנים 2020–2024 מראים דפוס מורכב זה: אוריינות בריאותית טובה יותר שיפרה את ההערכה והאימוץ של התנהגויות מומלצות, אך היא לא הפחיתה באופן אחיד את השימוש בתוספים – אלא, היא הפכה את החלטות התוספים למבוססות יותר על ראיות. formative.jmir.org+1
4. מה המשמעות של זה עבור מותגים וקמעונאים (התמונה המסחרית)
המגפה לא רק העלתה את המכירות באופן זמני – היא שינתה את ציפיות הצרכנים ואת הדינמיקה של הקטגוריות:
- הרחבת קטגוריות ופרימיזציה. צרכנים הרחיבו את משמעות המונח "תוסף" עבורם: ויטמינים המכילים רכיבי תזונה יחידים, תערובות חיסוניות מרובות מרכיבים, פרוביוטיקה, תמציות צמחים ותוספי תזונה פונקציונליים לשינה ולחץ צברו תשומת לב. סקירות שוק דיווחו כי שוק מוצרי הדם העולמי הואץ מעבר לתחזיות הקודמות, שכן הביקוש של עידן הקורונה החריף את מגמות הצמיחה הקיימות. MDPI+1
- ניסויים מהירים. צרכנים היו מוכנים יותר לנסות מותגים ופורמטים חדשים (סוכריות גומי, סוכריות מוגזות, שקיות) כאשר הם מונעים על ידי חששות אקוטיים – מה שיצר פתח למותגים זריזים. PMC
- אמון ושקיפות צצו כמנופים תחרותיים. ככל שהעניין גבר, כך גם גברה הספקנות של הצרכנים: קונים רבים רצו רשימות רכיבים ברורות יותר, הנחיות מינון ואימות של צד שלישי. דוחות שוק וסקרים משנות המגפה מצביעים על שקיפות כקריטית לשימור לקוחות לטווח ארוך. eurofinsus.com
5. השלכות שיווקיות – כיצד לשלב חשיבה של אוריינות בריאותית באסטרטגיה שלכם
להלן טקטיקות מעשיות, אתיות ובעלות השפעה גבוהה עבור מותגים וקמעונאים כדי להפיק תועלת משינוי הביקוש שלאחר הקורונה, תוך תמיכה בהחלטות צרכנים טובות יותר.
א) להוביל עם תוכן ברור ומבוסס ראיות
- צרו דפי מוצר הכוללים סיכומים תמציתיים ופשוטים של תפקיד המרכיב, למי הוא מיועד, טווחי מינונים אופייניים והערות בטיחות. הימנעו מז'רגון; הציעו תיבת "עובדות מהירות" לקונים עסוקים.
- קישור למקורות מוסמכים (WHO, מאמרים שעברו ביקורת עמיתים) עבור לקוחות המעוניינים בהסברים מעמיקים יותר. זה גם מסייע לבעלי אוריינות בריאותית גבוהה וגם בונה אמון עם אלו המעוניינים בביטחון.
ב) השתמשו בתוכן רב-שכבתי כדי להתאים לרמות אוריינות שונות
- ספקו תיאור קצר (1-2 משפטים), סיכום בינוני (3-4 נקודות) וקטע ארוך (ראיות מפורטות, קישורים למחקרים, שאלות נפוצות). קונים שונים מעדיפים עומקים שונים.
- כללו אלמנטים חזותיים: אינפוגרפיקה של רכיבים, תרשימי מינון והסברים באנגלית פשוטה להתוויות נגד.
ג) להשקיע באימות של צד שלישי ובמידע ייצור שקוף
- פרסמו תעודות (GMP, ISO, תוצאות מעבדה של צד שלישי), והפיכו את בדיקות הקבוצה להורדה. צרכנים שחוששים מיעילות ובטיחות יתגמלו שקיפות בנאמנות.
ד) הכשרת צוותים הפונים ללקוחות וצ'אטבוטים להיות ידידותיים לאוריינות בריאותית
- לצייד סוכני CS בסקריפטים בשפה פשוטה ודרכי הסלמה לתזונאי או יועץ קליני עבור שאלות מורכבות. צ'אטבוטים צריכים לתת תשובות קצרות ובטוחות ותמיד לקשר למשאבים ארוכים יותר.
ה) שיווק תוכן: קמפיינים חינוכיים, לא הייפ
- פרסמו מאמרים וסרטונים על "כיצד תוספי תזונה משתלבים בתוכנית בריאות מבוססת ראיות", המגבלות של תוספי תזונה, וכיצד תוספי תזונה משלימים – ולא מחליפים – חיסונים, שינה טובה ותזונה. מתן חסות לסמינרים מקוונים עם מומחים אמינים (רופאים, דיאטנים רשומים) עוזר למצב את המותג שלכם כאמין.
ו) מסרים מפלחים: התאמת מיקום המוצר לשלב קבלת ההחלטות של הקונה
- לקונים בפעם הראשונה: התמקדו באותות אמון ובניסוח של "מה התוסף הזה עושה".
- לקונים חוזרים: התמקדו בחבילות (למשל, מערכת חיסון + שינה) ומבצעי נאמנות.
- לקונים בעלי אוריינות בריאותית: הציעו ציטוטים, סיכומי מחקרים והשוואות למינונים קליניים.
6. שיקולים אתיים – מדוע אוריינות בריאותית אינה רק שיווק טוב
מותגים שמנצלים פחד או מגזימים בהטבות מסתכנים בפעולה רגולטורית ובאובדן מוניטין. המגפה לימדה את הצרכנים לזהות טענות יתר. שיווק אתי המכבד אוריינות בריאותית – על ידי מתן מידע שקוף ומדויק והימנעות מטענות חסרות בסיס – בונה מותגים עמידים ששורדים בדיקה רגולטורית ומשמרים לקוחות לטווח ארוך. סקירות אקדמיות ושוקיות מדגישות כי מסרים אחראיים מתואמים עם אמון צרכנים מתמשך במהלך גלים של תקופת הקורונה. PMC+1
7. מדריך מהיר (רשימת בדיקה טקטית)
- בדקו את 50 דפי המוצר המובילים לצורך בהירות והוסיפו "סיכום בשפה פשוטה" לכל אחד מהם.
- הוסף קטע "מה אומר המדע" עם קישורים למרכיבים הקשורים למערכת החיסון.
- פרסמו סדרת תוכן בת 3 חלקים: 1) "כיצד להעריך טענות על תוספי מזון", 2) "תוספי מזון לעומת חיסונים – מה הם עושים ומה לא", 3) "שגרת תוספי מזון בטוחה".
- צור קישורים להורדה של תעודת ניתוח (CoA) עבור יחידות ה-SKU המובילות.
- אימון זרימות של מערכות מידע וצ'אטבוטים לשימוש בשפה לא טכנית ולהסלמה של שאלות בריאותיות מורכבות.
8. סגירה – ההזדמנות
המגפה האיצה לצמיתות את מעורבות הצרכנים בהחלטות בריאותיות. עבור מותגים המשלבים עקרונות של אוריינות בריאותית במידע על מוצרים, תוכן וחוויית לקוח, התוצאה ברורה: אמון חזק יותר, שיעורי המרה טובים יותר, ערך לכל החיים גבוה יותר ויתרון תחרותי בשוק מתפתח שמעריך שקיפות וראיות.
מקורות וקריאה נוספת (מקורות נבחרים)
- הקשר בין אוריינות בריאותית לבין ידע, עמדות והתנהגות בנושא COVID-19 – סקירה וניתוחים אמפיריים. (2023). PMC. https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC9986311/ PMC
- תוספי תזונה במהלך התפרצות COVID-19 – MDPI (Hamulka et al., 2020) – השפעות שוק ודפוסי צריכה במהלך תחילת המגפה. https://www.mdpi.com/2072-6643/13/1/54 MDPI
- צמיחת שוק תוספי התזונה והנוטרה-פרודוקטיביים במהלך מגפת הקורונה – סקירה (לורדן ואחרים, 2021). https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8416287/ PMC
- השפעות צנועות של תוספי תזונה במהלך מגפת הקורונה; נצפתה עלייה חדה במכירות של אבץ וויטמין C (Louca et al., 2021). https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC8061565/ PMC
- אוריינות בריאותית והתנהגויות מונעות של COVID-19 – נקאיאמה ואחרים, JMIR/Formative Research (2022). https://formative.jmir.org/2022/1/e34966 formative.jmir.org
